Neuromarketing: el cerebro consumidor
Las nuevas estrategias de mercado tienen en la publicidad su gran aliado. Los publicistas viven de engatusar al comprador, de engancharle. Les pagan (a algunos muy bien, por cierto) por elaborar mensajes que deben ser claros, atractivos y sobre todo seductores. Su eficacia debe trasladarse rápidamente en ventas, en negocio.
Las imágenes entran por los ojos, impresionan la retina, pero su diana final es el cerebro. El gran protagonista, el que realmente analiza, procesa, memoriza y ejecuta es el «órgano gris». Aquel que se asienta arriba de nuestros hombros y entre nuestras orejas.
Antes se creía que la publicidad era como una especie «de pócima mágica, con tres gotas de buen gusto, dos de calidad y una de oferta...» y ya estaba: el milagro del éxito comercial. Pero hoy las cosas han cambiado, ya no todo es magia, se ha buscado a la ciencia.
Y también en el campo de la publicidad se recurre a la neurociencia, y ha surgido el revolucionario «Neuromarketing». La influencia del conocimiento científico en el análisis de cómo el ser humano toma sus decisiones comerciales. Hay que exprimir recursos en la pelea por el cotizado euro diario. En la toma de decisiones participan dos zonas bien diferenciadas de nuestro cerebro. La corteza cerebral del lóbulo frontal y el sistema límbico. El primero, pero moderno evolutivamente, responsable de los procesos racionales y críticos, mientras que del segundo (también llamado cerebro emocional) dependen los procesos impulsivos y emocionales.
Así, cuando el publicista elabora su mensaje la diana primera es ese cerebro emocional, pues sin el éxito de ese primer impacto, la guerra seguro que estará perdida. Ya llegará después el corteza frontal a matizar, a dar razones para justificar o rechazar la decisión, y dar los últimos pasos que ejecuten la compra, y aseguren el éxito comercial.
El ser humano vive rodeado de un mundo de fantasías y de imaginación y si quieres ser elegido y que te prefieran y te compren, el publicista sabe que tiene que poner todo ese viaje en marcha, el que se inicia en los ojos, para ser visto y reconocido por el cerebro, al final, dueño y señor de todas las decisiones. De los comerciales, también.
Agustín Acebes Fuertes, neurólogo
Gijón
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